Воронка продажів: як побудувати і виміряти

Воронка продажів — це модель шляху клієнта від першого знайомства з продуктом до покупки. Розуміння кожного її етапу і вміння виміряти, де саме йдуть витоки, — основа ефективного digital-маркетингу.

На практиці воронка виглядає так: з тисячі людей, що побачили рекламу, сотня перейде на сайт, двадцять залишать контакти, і троє куплять. Завдання маркетолога — збільшити кожне з цих чисел і зрозуміти, чому саме там відбувається відтік.

Моделі воронки: AIDA і TOFU/MOFU/BOFU

Існує кілька моделей опису воронки. Дві найпопулярніші — AIDA і TOFU/MOFU/BOFU — описують одне й те ж, але з різних кутів.

AIDA: психологія покупця

AIDA — модель Елмо Льюїса 1898 року, що описує психологічний стан покупця:

• A — Attention (Увага). Людина вперше дізналася про бренд або продукт. Тригер: реклама, органічний пост, рекомендація.
• I — Interest (Інтерес). Починає активно цікавитися: читає контент, гортає сайт, дивиться відео.
• D — Desire (Бажання). Хоче конкретний продукт. «Мені це потрібно» — уже не абстрактний інтерес, а конкретне бажання.
• A — Action (Дія). Купує, реєструється, дзвонить.

AIDA корисна для написання рекламних текстів і email-послідовностей: кожне повідомлення має відповідати стану, в якому зараз знаходиться читач.

TOFU/MOFU/BOFU: операційна класифікація

Для планування контенту і каналів зручніша тричастинна модель:

Різниця між моделями: AIDA питає «що відчуває покупець?», TOFU/MOFU/BOFU — «де він зараз у процесі?». На практиці обидві доповнюють одна одну.

TOFU: залучення й обізнаність

На верхівці воронки — люди, що ще не знають про ваш продукт або тільки-но познайомилися з ним. Вони не готові купити. Мета TOFU — потрапити в поле зору і зацікавити.

Контент і канали для TOFU

• Статті в блозі на широкі запити («що таке CRM», «як підвищити продажі»)
• SEO-матеріали з інформаційним інтентом
• Відео на YouTube
• Рекламні кампанії з широким таргетингом (brand awareness)
• Публікації у соцмережах
• PR, подкасти, гостьові статті

Метрики TOFU

Головне на цьому рівні — охоплення і залученість:

Типова помилка на TOFU: намагатися продати одразу. Людина побачила статтю «що таке воронка продажів» — вона не готова купити ваш курс за 10 000 грн. Їй потрібен наступний крок: підписка, безкоштовний матеріал, ремаркетинг.

MOFU: розгляд і порівняння

Середина воронки — люди, що вже знають про вас і активно розглядають варіанти. Вони порівнюють продукти, читають огляди, дивляться кейси. Мета MOFU — стати найкращим варіантом у їхньому шорт-листі.

Контент і канали для MOFU

• Порівняльні статті («X vs Y»)
• Детальні огляди і кейси
• Вебінари і демо-відео
• Email-послідовності для підписників
• Ретаргетинг на відвідувачів сайту
• Безкоштовні матеріали: чеклісти, шаблони, калькулятори — Marketing Calculators
• Відгуки клієнтів

Метрики MOFU

На цьому рівні важливіші глибина взаємодії і поява лідів:

Важливо про «Key Events» у GA4: з 2024 року Google перейменував «Конверсії» на «Key Events» у GA4. Це та ж функціональність, просто нова назва. Налаштуйте Key Events для кожної MOFU-дії: заповнення форми, завантаження матеріалу, підписка.

BOFU: рішення і покупка

Нижня частина воронки — люди, що готові купити або майже готові. Вони вже знають про вас, вже розглядають вас як варіант. Тут найменше людей, але найвища цінність кожного. Мета BOFU — прибрати останні бар’єри і закрити угоду.

Контент і канали для BOFU

• Ремаркетинг: реклама на тих, хто додав у корзину або переглядав сторінку продукту
• Email-послідовності з нагадуваннями і пропозиціями
• Знижки, бонуси, обмежені пропозиції
• Відгуки і детальні кейси прямо на сторінці оформлення
• Живий чат, callback, консультація
• Гарантія повернення коштів

Метрики BOFU

Зведена таблиця: етап → метрика → дія

Як виміряти воронку у GA4: Funnel exploration

GA4 має вбудований звіт «Funnel exploration» у розділі Explore. Він дозволяє налаштувати будь-яку послідовність кроків і побачити, де саме відбувається відтік.

Покрокове налаштування

1. Відкрийте GA4 → Explore → «Funnel exploration» (або «+» → Funnel exploration).
2. У правій панелі «Steps» натисніть «+» → додайте перший крок. Наприклад:
   • Умова: Page path → contains → /product/
3. Додайте другий крок: Event name → equals → add_to_cart
4. Третій крок: Event name → equals → begin_checkout
5. Четвертий крок: Event name → equals → purchase

Отримаєте горизонтальну діаграму з відтоком між кожним кроком.

Closed vs Open funnel

• Closed funnel — користувач має пройти кроки строго по порядку. Якщо хтось одразу потрапив на крок 3 — він не рахується як той, що пройшов кроки 1 і 2. Дає точніший результат для лінійних воронок (корзина → checkout → оплата).
• Open funnel — зараховуються всі, хто пройшов крок, навіть якщо пропустив попередні. Підходить для аналізу складніших шляхів.

Корисні налаштування

• Вікно конверсії: встановіть реалістичний термін для вашого циклу продажів. Для e-commerce — 7-14 днів, для B2B — 30-90 днів.
• Сегментація: додайте порівняння сегментів — наприклад, органічний трафік vs. платний, mobile vs. desktop. Часто виявляється, що мобільні користувачі йдуть значно раніше.
• Elapsed time: увімкніть відображення часу між кроками — це покаже, скільки часу йде на прийняття рішення.

Приклад звіту

Крок 1: Перегляд сторінки продукту   1 000 користувачів
                                           ↓ -60%
Крок 2: Додавання до корзини            400 користувачів
                                           ↓ -50%
Крок 3: Початок оформлення              200 користувачів
                                           ↓ -40%
Крок 4: Покупка                          120 користувачів

CR сторінка → покупка: 12%
Найбільший відтік: Крок 1 → Крок 2 (60%)

Найбільший відтік між кроком 1 і 2 сигналізує: проблема в тому, щоб переконати переглядача додати товар. Тут варто перевірити: чи зрозумілий опис продукту, чи є фото, чи видна кнопка «Додати до корзини», чи є відгуки.

Точки відтоку: де і чому йдуть люди

Виявити точку відтоку — лише половина роботи. Важливо зрозуміти причину. Ось найпоширеніші сценарії:

Відтік на TOFU→MOFU (лендинг → взаємодія)

Симптом: високий трафік, але низький engagement rate (< 40%) і мало лідів.

Причини:

• Заголовок не відповідає очікуванням від реклами (message mismatch)
• Сторінка вантажиться повільно — LCP > 2.5 секунди
• Незрозуміло, що потрібно зробити (немає чіткого CTA)
• Контент не відповідає рівню обізнаності відвідувача (надто складний для TOFU)

Що перевірити в GA4: Engagement report → сторінки з низьким engagement rate; Path exploration після вхідної сторінки.

Відтік на MOFU→BOFU (ліди → клієнти)

Симптом: багато лідів, але мало покупців. Або дорогий CAC при великому обсязі лідів.

Причини:

• Погана якість лідів (таргетинг залучає нерелевантну аудиторію)
• Відсутність нурчерингу: ліди залишаються «холодними»
• Занадто довгий час відповіді від відділу продажів
• Ціна або умови не відповідають очікуванням

Що зробити: перевірити воронку в CRM, налаштувати автоматичні email-послідовності, звірити портрет ліда з реальним профілем покупця.

Відтік на BOFU (checkout → оплата)

Симптом: багато починають оформлення, мало завершують.

Причини:

• Складна або довга форма оформлення
• Технічні помилки в checkout (перевірити в GA4 → Debugview)
• Відсутність бажаного способу оплати
• Несподівані додаткові витрати (доставка, комісія) — «hidden costs» ефект
• Відсутність гарантій або відгуків поряд з кнопкою оплати

Типові помилки при побудові воронки

1. Немає чіткого розмежування між TOFU і MOFU. Відправляти трафік з brand awareness реклами на сторінку з ціною — типова помилка. Холодна аудиторія не готова до покупки.
2. Вимірюють тільки BOFU. Якщо відстежувати лише продажі, ніколи не зрозумієш, де саме воронка «тече». Налаштуйте Key Events для кожного етапу.
3. Однаковий контент для різних рівнів. Розсилати одне й те ж повідомлення і новому підписнику, і тому, хто три рази дивився сторінку ціни — марнування бюджету.
4. Ігнорують мобільних користувачів. Мобільний трафік в Україні — це приблизно третина візитів (за даними Statcounter на середину 2026 десктоп лідирує, ~68%, мобайл ~31%), і ця частка вагома. Якщо форма незручна на телефоні, помітна доля MOFU іде.
5. Не рахують CAC і LTV разом. CAC без LTV нічого не говорить. Якщо клієнт з CAC 500 грн купує 5 разів на рік — це прибутково. Якщо купує один раз — ні.
6. Воронка без ремаркетингу. Більшість людей не купує при першому візиті. Без ремаркетингу ви втрачаєте 90%+ потенційних MOFU і BOFU клієнтів.
7. Занадто довга форма ліда. Кожне додаткове поле знижує конверсію на 10-15%. Ім’я + email — достатньо для першого кроку. Телефон і компанію збирайте пізніше.
8. Відсутність A/B тестів. «Нам здається, що зелена кнопка краще» — не метод. Навіть простий A/B тест тексту CTA на BOFU дасть реальні дані.

Як пов’язати воронку з конверсіями у GA4

Щоб GA4 показував весь шлях клієнта, потрібно налаштувати події для кожного етапу. Базовий набір для e-commerce:

// TOFU — перегляд сторінки категорії
gtag('event', 'view_item_list', {
  item_list_name: 'Category page',
  items: [{ item_id: 'SKU_123', item_name: 'Назва товару' }]
});

// MOFU — перегляд товару
gtag('event', 'view_item', {
  currency: 'UAH',
  value: 999,
  items: [{ item_id: 'SKU_123', item_name: 'Назва товару', price: 999 }]
});

// MOFU — додавання до корзини
gtag('event', 'add_to_cart', {
  currency: 'UAH',
  value: 999,
  items: [{ item_id: 'SKU_123', item_name: 'Назва товару', price: 999 }]
});

// BOFU — початок оформлення
gtag('event', 'begin_checkout', {
  currency: 'UAH',
  value: 999
});

// BOFU — покупка
gtag('event', 'purchase', {
  transaction_id: 'T_12345',
  currency: 'UAH',
  value: 999
});

Після впровадження подій позначте purchase і, опційно, add_to_cart як Key Events у GA4 → Admin → Key Events. Тоді ці події з’являться в Conversions-звіті і стануть доступними у Funnel exploration.

Детальне налаштування подій через Google Tag Manager — дивіться у глосарії воронки і розділі digital-маркетинг.

Оптимізація воронки: з чого починати

Не намагайтеся покращити все одразу. Логічний порядок:

1. Визначте вузьке місце. Запустіть Funnel exploration і знайдіть крок із найбільшим відтоком. Саме там найбільший потенціал зростання.
2. Сформулюйте гіпотезу. «Ми думаємо, що відтік на кроці 2 відбувається через те, що форма запитує телефон, і користувачі не хочуть його вказувати».
3. Проведіть A/B тест. Приберіть поле «Телефон» з форми — варіант B. Рівномірно розподіліть трафік між варіантами.
4. Виміряйте. Достатня вибірка — мінімум 100 конверсій на варіант, бажано при рівні статистичної значущості p < 0.05.
5. Впровадьте переможця. Задокументуйте результат, переходьте до наступного вузького місця.

Для розрахунку показників оптимізації використовуйте Marketing Calculators — там є ROAS, CPL і CR-калькулятори.

Пов’язані матеріали

• Digital-маркетинг: основи і канали
• Конверсія — що це і як рахувати
• Воронка продажів — термін у глосарії
• Marketing Calculators: ROAS, CPL, CR