Воронка продаж: как построить и измерить

Воронка продаж — это модель пути клиента от первого знакомства с продуктом до покупки. Понимание каждого её этапа и умение измерить, где именно происходят утечки, — основа эффективного digital-маркетинга.

На практике воронка выглядит так: из тысячи людей, увидевших рекламу, сотня перейдёт на сайт, двадцать оставят контакты, и трое купят. Задача маркетолога — увеличить каждое из этих чисел и понять, почему именно там происходит отток.

Модели воронки: AIDA и TOFU/MOFU/BOFU

Существует несколько моделей описания воронки. Две наиболее популярные — AIDA и TOFU/MOFU/BOFU — описывают одно и то же, но с разных углов.

AIDA: психология покупателя

AIDA — модель Элмо Льюиса 1898 года, описывающая психологическое состояние покупателя:

• A — Attention (Внимание). Человек впервые узнал о бренде или продукте. Триггер: реклама, органический пост, рекомендация.
• I — Interest (Интерес). Начинает активно интересоваться: читает контент, листает сайт, смотрит видео.
• D — Desire (Желание). Хочет конкретный продукт. «Мне это нужно» — уже не абстрактный интерес, а конкретное желание.
• A — Action (Действие). Покупает, регистрируется, звонит.

AIDA полезна для написания рекламных текстов и email-последовательностей: каждое сообщение должно соответствовать состоянию, в котором находится читатель.

TOFU/MOFU/BOFU: операционная классификация

Для планирования контента и каналов удобнее трёхчастная модель:

Разница между моделями: AIDA спрашивает «что чувствует покупатель?», TOFU/MOFU/BOFU — «где он сейчас в процессе?». На практике обе дополняют друг друга.

TOFU: привлечение и осознанность

На верхушке воронки — люди, которые ещё не знают о вашем продукте или только что познакомились с ним. Они не готовы купить. Цель TOFU — попасть в поле зрения и заинтересовать.

Контент и каналы для TOFU

• Статьи в блоге на широкие запросы («что такое CRM», «как повысить продажи»)
• SEO-материалы с информационным интентом
• Видео на YouTube
• Рекламные кампании с широким таргетингом (brand awareness)
• Публикации в соцсетях
• PR, подкасты, гостевые статьи

Метрики TOFU

Главное на этом уровне — охват и вовлечённость:

Типичная ошибка на TOFU: пытаться продать сразу. Человек увидел статью «что такое воронка продаж» — он не готов купить ваш курс за 10 000 грн. Ему нужен следующий шаг: подписка, бесплатный материал, ремаркетинг.

MOFU: рассмотрение и сравнение

Середина воронки — люди, которые уже знают о вас и активно рассматривают варианты. Они сравнивают продукты, читают обзоры, смотрят кейсы. Цель MOFU — стать лучшим вариантом в их шорт-листе.

Контент и каналы для MOFU

• Сравнительные статьи («X vs Y»)
• Подробные обзоры и кейсы
• Вебинары и демо-видео
• Email-последовательности для подписчиков
• Ретаргетинг на посетителей сайта
• Бесплатные материалы: чеклисты, шаблоны, калькуляторы — Marketing Calculators
• Отзывы клиентов

Метрики MOFU

На этом уровне важнее глубина взаимодействия и появление лидов:

Важно о «Key Events» в GA4: с 2024 года Google переименовал «Конверсии» в «Key Events» в GA4. Это та же функциональность, просто новое название. Настройте Key Events для каждого MOFU-действия: заполнение формы, скачивание материала, подписка.

BOFU: решение и покупка

Нижняя часть воронки — люди, готовые купить или почти готовые. Они уже знают о вас, уже рассматривают вас как вариант. Здесь меньше всего людей, но наибольшая ценность каждого. Цель BOFU — убрать последние барьеры и закрыть сделку.

Контент и каналы для BOFU

• Ремаркетинг: реклама тем, кто добавил в корзину или просматривал страницу продукта
• Email-последовательности с напоминаниями и предложениями
• Скидки, бонусы, ограниченные предложения
• Отзывы и подробные кейсы прямо на странице оформления
• Живой чат, callback, консультация
• Гарантия возврата денег

Метрики BOFU

Сводная таблица: этап → метрика → действие

Как измерить воронку в GA4: Funnel exploration

GA4 имеет встроенный отчёт «Funnel exploration» в разделе Explore. Он позволяет настроить любую последовательность шагов и увидеть, где именно происходит отток.

Пошаговая настройка

1. Откройте GA4 → Explore → «Funnel exploration» (или «+» → Funnel exploration).
2. В правой панели «Steps» нажмите «+» → добавьте первый шаг. Например:
   • Условие: Page path → contains → /product/
3. Добавьте второй шаг: Event name → equals → add_to_cart
4. Третий шаг: Event name → equals → begin_checkout
5. Четвёртый шаг: Event name → equals → purchase

Получите горизонтальную диаграмму с оттоком между каждым шагом.

Closed vs Open funnel

• Closed funnel — пользователь должен пройти шаги строго по порядку. Если кто-то сразу попал на шаг 3 — он не считается прошедшим шаги 1 и 2. Даёт более точный результат для линейных воронок (корзина → checkout → оплата).
• Open funnel — засчитываются все, кто прошёл шаг, даже если пропустил предыдущие. Подходит для анализа более сложных путей.

Полезные настройки

• Окно конверсии: установите реалистичный срок для вашего цикла продаж. Для e-commerce — 7-14 дней, для B2B — 30-90 дней.
• Сегментация: добавьте сравнение сегментов — например, органический трафик vs. платный, mobile vs. desktop. Часто обнаруживается, что мобильные пользователи уходят значительно раньше.
• Elapsed time: включите отображение времени между шагами — это покажет, сколько времени уходит на принятие решения.

Пример отчёта

Шаг 1: Просмотр страницы продукта    1 000 пользователей
                                            ↓ -60%
Шаг 2: Добавление в корзину            400 пользователей
                                            ↓ -50%
Шаг 3: Начало оформления               200 пользователей
                                            ↓ -40%
Шаг 4: Покупка                          120 пользователей

CR страница → покупка: 12%
Наибольший отток: Шаг 1 → Шаг 2 (60%)

Наибольший отток между шагом 1 и 2 сигнализирует: проблема в том, чтобы убедить просматривающего добавить товар. Здесь стоит проверить: понятно ли описание продукта, есть ли фото, видна ли кнопка «Добавить в корзину», есть ли отзывы.

Точки оттока: где и почему уходят люди

Найти точку оттока — лишь половина работы. Важно понять причину. Вот наиболее распространённые сценарии:

Отток на TOFU→MOFU (лендинг → взаимодействие)

Симптом: высокий трафик, но низкий engagement rate (< 40%) и мало лидов.

Причины:

• Заголовок не соответствует ожиданиям от рекламы (message mismatch)
• Страница загружается медленно — LCP > 2.5 секунды
• Непонятно, что нужно сделать (нет чёткого CTA)
• Контент не соответствует уровню осознанности посетителя (слишком сложный для TOFU)

Что проверить в GA4: Engagement report → страницы с низким engagement rate; Path exploration после входной страницы.

Отток на MOFU→BOFU (лиды → клиенты)

Симптом: много лидов, но мало покупателей. Или дорогой CAC при большом объёме лидов.

Причины:

• Плохое качество лидов (таргетинг привлекает нерелевантную аудиторию)
• Отсутствие нёрчеринга: лиды остаются «холодными»
• Слишком долгое время ответа от отдела продаж
• Цена или условия не соответствуют ожиданиям

Что сделать: проверить воронку в CRM, настроить автоматические email-последовательности, сверить портрет лида с реальным профилем покупателя.

Отток на BOFU (checkout → оплата)

Симптом: многие начинают оформление, мало завершают.

Причины:

• Сложная или длинная форма оформления
• Технические ошибки в checkout (проверить в GA4 → Debugview)
• Отсутствие желаемого способа оплаты
• Неожиданные дополнительные расходы (доставка, комиссия) — эффект «hidden costs»
• Отсутствие гарантий или отзывов рядом с кнопкой оплаты

Типичные ошибки при построении воронки

1. Нет чёткого разграничения между TOFU и MOFU. Отправлять трафик с brand awareness рекламы на страницу с ценой — типичная ошибка. Холодная аудитория не готова к покупке.
2. Измеряют только BOFU. Если отслеживать только продажи, никогда не поймёшь, где именно воронка «течёт». Настройте Key Events для каждого этапа.
3. Одинаковый контент для разных уровней. Рассылать одно и то же сообщение новому подписчику и тому, кто трижды смотрел страницу с ценами — трата бюджета.
4. Игнорируют мобильных пользователей. Мобильный трафик в Украине — это примерно треть визитов (по данным Statcounter на середину 2026 десктоп лидирует, ~68%, мобайл ~31%), и эта доля весома. Если форма неудобна на телефоне, заметная доля MOFU уходит.
5. Не считают CAC и LTV вместе. CAC без LTV ничего не говорит. Если клиент с CAC 500 грн покупает 5 раз в год — это прибыльно. Если покупает один раз — нет.
6. Воронка без ремаркетинга. Большинство людей не покупают при первом визите. Без ремаркетинга вы теряете 90%+ потенциальных MOFU и BOFU клиентов.
7. Слишком длинная форма лида. Каждое дополнительное поле снижает конверсию на 10-15%. Имя + email — достаточно для первого шага. Телефон и компанию собирайте позже.
8. Отсутствие A/B тестов. «Нам кажется, что зелёная кнопка лучше» — не метод. Даже простой A/B тест текста CTA на BOFU даст реальные данные.

Как связать воронку с конверсиями в GA4

Чтобы GA4 показывал весь путь клиента, нужно настроить события для каждого этапа. Базовый набор для e-commerce:

// TOFU — просмотр страницы категории
gtag('event', 'view_item_list', {
  item_list_name: 'Category page',
  items: [{ item_id: 'SKU_123', item_name: 'Название товара' }]
});

// MOFU — просмотр товара
gtag('event', 'view_item', {
  currency: 'UAH',
  value: 999,
  items: [{ item_id: 'SKU_123', item_name: 'Название товара', price: 999 }]
});

// MOFU — добавление в корзину
gtag('event', 'add_to_cart', {
  currency: 'UAH',
  value: 999,
  items: [{ item_id: 'SKU_123', item_name: 'Название товара', price: 999 }]
});

// BOFU — начало оформления
gtag('event', 'begin_checkout', {
  currency: 'UAH',
  value: 999
});

// BOFU — покупка
gtag('event', 'purchase', {
  transaction_id: 'T_12345',
  currency: 'UAH',
  value: 999
});

После внедрения событий отметьте purchase и, опционально, add_to_cart как Key Events в GA4 → Admin → Key Events. Тогда эти события появятся в Conversions-отчёте и станут доступными в Funnel exploration.

Подробная настройка событий через Google Tag Manager — смотрите в глоссарии воронки и разделе digital-маркетинг.

Оптимизация воронки: с чего начинать

Не пытайтесь улучшить всё сразу. Логичный порядок:

1. Определите узкое место. Запустите Funnel exploration и найдите шаг с наибольшим оттоком. Именно там наибольший потенциал роста.
2. Сформулируйте гипотезу. «Мы думаем, что отток на шаге 2 происходит из-за того, что форма запрашивает телефон, и пользователи не хотят его указывать».
3. Проведите A/B тест. Уберите поле «Телефон» из формы — вариант B. Равномерно распределите трафик между вариантами.
4. Измерьте. Достаточная выборка — минимум 100 конверсий на вариант, желательно при уровне статистической значимости p < 0.05.
5. Внедрите победителя. Задокументируйте результат, переходите к следующему узкому месту.

Для расчёта показателей оптимизации используйте Marketing Calculators — там есть ROAS, CPL и CR-калькуляторы.

Связанные материалы

• Digital-маркетинг: основы и каналы
• Конверсия — что это и как считать
• Воронка продаж — термин в глоссарии
• Marketing Calculators: ROAS, CPL, CR