CPM (Cost Per Mille) — модель оплаты интернет-рекламы и метрика, обозначающая стоимость 1000 показов рекламного объявления. Используется в брендинговых, медийных и охватных кампаниях.
CPM (Cost Per Mille, от лат. mille — «тысяча») — одна из старейших моделей оплаты рекламы и одновременно метрика, обозначающая стоимость 1 000 показов рекламного объявления. В русском маркетинге используют синонимы «цена за тысячу показов» или «стоимость тысячи контактов». CPM — стандарт брендинговой, медийной и охватной рекламы: телевидения, радио, наружных баннеров, дисплейных сетей в интернете. В отличие от CPC, рекламодатель платит за факт показа объявления, а не за клик по нему — поэтому CPM подходит там, где задача не получить заявку, а донести сообщение до большой аудитории.
CPM поддерживается всеми крупными рекламными платформами: Google Ads (Display Network, YouTube), Meta Ads (Facebook, Instagram), TikTok Ads, LinkedIn Ads, X (Twitter) Ads, Pinterest Ads, programmatic-биржи (DV360, The Trade Desk, AdRoll). На охватных кампаниях CPM-аукцион — основная модель ставок.
Формула CPM
Базовая формула предельно простая:
CPM = (Расходы на рекламу / Количество показов) × 1 000
Тысяча в формуле появляется, потому что CPM — это цена именно за тысячу показов, а не за один.
Пример расчёта
Кампания за неделю показала объявление 500 000 раз и потратила $750.
CPM = (750 / 500 000) × 1 000 = $1,50
То есть тысяча показов стоила $1,50, а каждый отдельный показ — $0,0015.
В обратную сторону: если вы знаете нужный охват и приблизительный CPM канала, легко посчитать бюджет.
Бюджет = (Целевые показы / 1 000) × CPM
Например, чтобы собрать 200 000 показов в Meta Ads при CPM $5: (200 000 / 1 000) × 5 = $1 000.
CPM vs CPC vs CPA: модели оплаты
CPM — лишь одна из нескольких моделей. Сводная таблица:
| Модель | За что платите | Когда подходит | Кто берёт на себя риск |
|---|---|---|---|
| CPM | За 1 000 показов | Брендинг, охват, retargeting | Рекламодатель (платит за показ независимо от клика) |
| CPC | За клик по объявлению | Performance, лидогенерация | Поделено: показ бесплатный, клик платный |
| CPA | За целевое действие | Зрелые кампании со стабильным CR | Площадка (рекламодатель платит только за результат) |
| CPL | За полученный лид | B2B, образование | Площадка |
| CPV | За просмотр видео | YouTube, видеореклама | Поделено |
| vCPM | За видимые 1 000 показов | Дисплейная реклама с контролем viewability | Рекламодатель только за реально увиденные |
Главная логика выбора: чем выше площадка готова взять на себя риск, тем выше цена за результат. CPM-показ дешёвый, потому что весь риск (увидит ли пользователь, кликнет ли, купит ли) берёт на себя рекламодатель. CPA-конверсия дорогая, потому что весь риск берёт площадка.
CPM vs vCPM: что такое viewable impressions
С развитием programmatic-рекламы выяснилось, что многие показы пользователь физически не видит: баннер показывается ниже фолда, во вкладке без фокуса, на мгновение перед закрытием. Поэтому индустрия ввела стандарт viewable impression (видимый показ) от MRC (Media Rating Council):
- Для дисплейных баннеров: минимум 50% площади в видимой зоне браузера в течение минимум 1 секунды.
- Для видео: минимум 50% площади в течение минимум 2 секунд.
- Для больших баннеров (242 500+ пикселей): минимум 30% площади в течение 1 секунды.
vCPM (viewable CPM) — это цена за 1 000 видимых показов. Vciewable impression rate (VIR) обычно колеблется от 40% до 70% — то есть треть-половина показов в classical CPM-модели не считалась бы по vCPM. По данным Google Ads Display Network, средний VIR в GDN — около 50%.
Если CPM кампании = $2, а VIR = 50%, то реальный vCPM = $4 — потому что половина оплаченных показов не была видна. Поэтому при сравнении кампаний вокруг охвата всегда смотрите именно на vCPM, а не на классический CPM.
Средние значения CPM по каналам
CPM сильно зависит от аудитории, географии, формата и сезона. Сводные ориентиры по WordStream, Statista и индустриальным отчётам:
| Канал / формат | Средний CPM (US) |
|---|---|
| Google Display Network (GDN) | $0,50 – $4,00 |
| YouTube TrueView | $4 – $10 |
| Meta (Facebook + Instagram, feed) | $7 – $14 |
| Instagram Stories | $5 – $10 |
| TikTok Ads | $1 – $3 |
| LinkedIn Ads | $20 – $80 (B2B-аудитория самая дорогая) |
| X (Twitter) Ads | $2 – $7 |
| Pinterest Ads | $2 – $8 |
| Programmatic Display (DV360, TTD) | $1 – $5 |
| Reddit Ads | $0,75 – $3,50 |
| Telegram Ads | €1 – €2 (по аукциону) |
| Snapchat Ads | $2 – $8 |
В Украине и СНГ CPM обычно в 2–5 раз ниже US-показателей: на Meta Ads украинский трафик стоит ~$1–4 CPM, на TikTok — $0,30–$1,50. Сезонные пики (Q4, Black Friday, Новый год) поднимают CPM на 40–70% относительно среднегодового.
Когда выбирать CPM, а когда CPC
CPM — лучшая модель, если:
- Брендинг и осведомлённость. Задача — донести сообщение до как можно большей аудитории. Клики не нужны.
- Охватные кампании запуска продукта. Reach campaigns в Meta Ads, awareness в Google.
- Retargeting. Узкая, уже «прогретая» аудитория, которой нужно напомнить о бренде. CTR здесь обычно высокий, поэтому CPM выгоднее CPC.
- Видеореклама. В видео клик — не главная цель, важнее завершённый просмотр.
- Высокий CTR. Если ваше объявление кликается 5%+, CPM-расчёт даст более низкую цену клика, чем прямой CPC-аукцион.
CPC — лучшая модель, если:
- Лидогенерация и продажи. Нужны действия на сайте, а не показы.
- Низкий CTR или непредсказуемый. Платить за клик безопаснее, если вы не уверены в кликабельности.
- Тестирование креативов. Слабые объявления при CPC просто не получат показов и трафика, а при CPM «съедят» бюджет.
- Ниши с дешёвыми кликами. Long-tail SEO-ключи в Google Ads часто дают CPC ниже эквивалентного CPM.
Формула эквивалентности
Чтобы понять, какая модель выгоднее, можно перевести CPM в эффективный CPC:
Effective CPC = CPM / (CTR × 1 000)
Например, CPM = $5, CTR = 1% (0,01):
eCPC = 5 / (0,01 × 1 000) = $0,50
Если у вашего объявления типичный CPC выше $0,50 — выгоднее покупать по CPM. Если ниже — оставаться на CPC.
CPM в TV, радио и наружке
CPM как метрика родился задолго до интернета — в классической рекламе 1950-х годов. На телевидении CPM считается через рейтинги Nielsen: рекламодатель платит за охват тысячи зрителей нужной демографии. Базовые ориентиры:
- TV (US, prime time) — CPM $20–$40.
- Спортивные трансляции (Super Bowl) — CPM $60–$100+.
- Радио — CPM $5–$15.
- Наружная реклама (биллборды, городская среда) — CPM $1–$10 в зависимости от локации и трафика.
- Транзитная реклама (метро, автобусы) — CPM $1–$5.
Сравнение CPM позволяет оценить: дешевле ли запустить ТВ-ролик за $50 000 на охват 2 млн зрителей или баннер в Meta Ads с тем же охватом. Часто оказывается, что digital выигрывает на порядок.
Где смотреть CPM
- Google Ads — в любом отчёте кампании добавьте колонку «Avg. CPM».
- Google Analytics 4 — в Reports → Acquisition → Traffic acquisition через интеграцию с Google Ads.
- Meta Ads Manager — стандартная колонка CPM (cost per 1,000 impressions).
- TikTok Ads Manager — колонка CPM.
- DV360 / The Trade Desk — основная метрика programmatic-аукциона.
- Looker Studio — сводные дашборды по каналам.
Типичные ошибки
- Сравнение CPM напрямую между каналами. $5 CPM в LinkedIn (B2B-таргет) и $5 CPM в Pinterest (массовая аудитория) — это не «одинаково». Качество показа кардинально разное.
- Игнорирование viewable impressions. Платить за «бумажные» показы, которые никто не видит.
- Использование CPM для конверсионных кампаний. Для лидогенерации CPM почти всегда дороже CPC.
- Слепой target по охвату. Охват без учёта частоты (frequency) приводит к показам одной и той же аудитории по 50 раз — деньги в трубу.
- Игнорирование Frequency Cap. В Meta и Google нужно ставить лимит частоты показов, иначе CPM-кампания «выжжет» аудиторию.